彩赢国际,问对问题,再小众的市场也能找到精准用户|读书

2020-01-11 10:18:13
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彩赢国际,问对问题,再小众的市场也能找到精准用户|读书

彩赢国际,摘要

如何才能杀出重重包围,在同质严重的线上销售中脱颖而出?这已经是一个迫在眉睫的问题。对此,在美国著名的在线营销咨询公司总裁莱恩·莱维斯克在《ask反直觉询问》一书中给出的答案是——反直觉询问法则。

文 / 周宪冲

自从隔壁的王大姑娘潇洒辞去年薪5位数的工作,从一个都市小白领变成看不见人影却赚得盆满钵满的网店小老板娘,还在努力搬砖的我瞬间感受到了线上销售带来的暖暖春风。

2015年的淘宝就有174万家网店,更别提京东、当当、蘑菇街、微店,以及许许多多带有销售平台的社交软件,这是一个巨大的市场,同时也是一个竞争强劲甚至可怕的战场。

越来越多的市场参与者必然导致产品或服务的同质化,必然产生激烈的竞争。对大多数竞争参与者而言,机遇与挑战并存。最大的挑战就是如何将自己的产品或服务推送到客户手中,并最大限度地促成交易。但是,客观上存在以下4个问题:

1.每个消费者都是具有独立分析和选择能力的个体,只会为对的东西买单;

2.每个独立经营的公司管理和运营模式不尽相同,但细分后的产品相似度很高。

3.面对同一竞争的“红海”市场,如何能够杀出重围,将自己的产品和服务以专业的形象呈现在需要的客户面前。

4.面对大量的访客,如何将首次访客转化成顾客,将用户转变成客户的问题。

如何才能杀出重重包围,在同质严重的线上销售中脱颖而出?这已经是一个迫在眉睫的问题。对此,在美国著名的在线营销咨询公司总裁莱恩·莱维斯克在《ask反直觉询问》一书中给出了一剂良药——反直觉询问法则。

“我们需要一个精心设计的问题询问体系,可以了解顾客所想, 进而提供准确的措辞和他们进行沟通。有了这些之后,就会知道如何针对不同顾客制定有效策略,这个策略是根据你提出的问题的答案制定的, 它可以帮助你推广自己的产品。

换句话就是,通过一系列反直觉的问题来询问顾客,从而知道他们想买什么,并且为他们定制一种方案, 让他们更有可能透露出在你们这里进行购买行为的真实目的。 这是一种费力较少, 不需要一个个和顾客对话的方式。

再小众的市场,也有更细分的需求

有时,伟大的事物往往诞生于那些最出乎意料,看似最不可能的地方。

用这句话描述我开展的第一项业务简直再合适不过了,这项业务是我反直觉询问法则方法论诞生的基石。

这个看似最不可能的地方是哪里呢?在一个规模小但却在不断发展成长的手工艺品网站,名叫esty。

esty.com是一个买卖手工制品的网站。在互联网出现前,手工艺人一般在集市上买卖自己的制成品。

esty创办于2005年,定位为全球性的线上手工市集,为卖家提供线上店面,从而收取小额中介费用。卖家可以在自己的店面展示,销售自己的商品(这些店面一年可以创造超过10亿美元的营业额)。

我和我太太那时还在亚洲,我太太泰琳对手工艺品非常感兴趣,非常喜欢这个网站。esty主要吸引女性受众,其发展速度和浏览量增速都是惊人的。esty的卖家既有手工艺品爱好者,也有职业艺术家,而且他们中大部分都是20~30岁,受过大学教育的女性。

当时,网站上最受欢迎的商品之一就是用拼字游戏的拼字卡做成的首饰,很多卖家都提供这种商品。在esty.com上,你可以查看每个个人卖家的销售记录,把记录按时间排序,然后看看他们每天各个产品的销量情况。我们可以看出这种拼字卡首饰市场有很大的盈利潜力。

但是,一旦涉及商品制造就有点麻烦,我们一般不愿意自己动手去制造首饰。但我们靠雇佣中国工人解决了制造问题。网上有那么一两个卖家不走寻常路,他们不仅卖首饰,也出售教你如何diy首饰的教程。

(译者注:原文为scrabble。scrabble是西方流行的英语文字图版游戏,在一块15×15方格的图版上,2~4名参加者使用拼字卡拼出词汇而得分。)

尽管这种教程日销量还不错,但它的内容却让人不敢恭维。我们之所以知道这一点,是因为我们亲自尝试着按这种教程去制作首饰。

可惜的是,教程存在好些缺陷。它不仅没有解答我们的问题,反而让我们对制作过程产生了更多的疑问。最终,我们还是通过自己的努力做出了首饰。我们历经多次失败,不停地进行尝试,才把教程中遗漏的部分搞清楚,拼凑完整。

所以我们想,不如我们自己来做一个更好的教程吧。我们后来决定,我们要做一版市面上最完善的自制拼字卡首饰教程!

我们的早期教程并不令人满意。最初,产品发布无人问津,因为我们没有任何销售记录,也没有任何评论。人们不了解我们,也不敢相信我们。

所以,为了刺激销售,我们得来点狠的。我们给出很大的折扣,也在网络论坛里直接跟顾客沟通。最后,终于迎来了初始顾客。我们完成了前几笔至关重要的交易后,得到了很多热情的评论。而且我们最终搞清楚了在esty上卖东西的全部流程,找到了销售的窍门。在这之后,网店的销售终于步入正轨。

但是问题出现了,我们陆续收到了买家们的各种提问。

在diy珠宝的过程中,大家总是不约而同地遇到一大把问题。

比如,有人会向我们反馈“教程很棒,但是我用的纸不吸墨,该怎么办呢?”或者“对相片纸的处理跟多孔手工纸有什么不同?”,还有“我不想用拼字卡,想用马赛克玻璃,该怎么操作?”

我意识到,此前我们跟每一个提供拼字卡首饰的卖家一样,想当然地把市场看作一个同质化群体。但实际上,有三种明显的用户群体:

1.想用手工纸做拼字卡首饰的人。

2.想用拼字卡做相片首饰的人 。

3.想用相似但又略有不同的方法做马赛克玻璃首饰的人。

以上所有分组都需要对主体工序进行细微但非常重要的调整,我们发现这种“一刀切”的教程不能使以上任意一组的需求得到百分之百的满足。

所以我们反思,如果为三种不同的用户提供服务,就他们各自的需求分别做出相应的教程,然后单独出售,或者为想要学习所有三种方法的买家提供有折扣的套装,会怎样呢?

这就是我们发现宝藏的机会。在提供了为三个主要的细分市场量身定制的多样化产品后,我们几乎在一夜之间成为这个行业的头号选手。由于捕捉了这个不易察觉的隐藏商机,我们网站和esty网店从每月勉强有500美元入账,增长到月营业额超过1万美元。

此外,由于我们的教程更有针对性,更直接地解答了大家在制作过程中碰到的具体问题,由此掌握了制定高价的主动权。竞争对手做出的普通一刀切教程平均售价仅为9美元,而我们的定制版教程每种单个售价17美元,三种指南套装售价33美元。

而最令我们开心的是,我们的顾客对我们的产品赞不绝口!

这就是我们顿悟的点:当注意力集中在正确的点上时,我们不仅可以识别出市场中存在的亚细分,而且可以判断出哪一个才是值得关注的焦点。当你做到了以上两点,就可以决定销售怎样的产品,也能针对不同细分市场的需求,选择定制不同的营销宣传语。当时我还没发觉这一点,但是回望过去,这就是反直觉询问法则的萌芽之时。

(本段摘自《ask反直觉询问》第八章)

反直觉询问法则的核心

反直觉询问法则,其核心内容是采取调查漏斗策略。调查漏斗策略,顾名思义,就是通过调查的漏斗,缩小目标客户范围,提高营销精准度。

其主要流程是通过与顾客的良性互动,完成目标客户的过滤、筛选、细分,有针对性地对分类客户进行心理分析和销售引导,从而达到提高产品成交率和客户转化率的目的。其中,以下四种调查方法,是反直觉询问法则的基础,也是核心内容。

1.深度调查。目的在于获得充足的数据支持,用来识别最大的用户群体,增加对顾客的了解。

2.弱介入用户细分调查。从心理学角度出发,选择剪短、攻击性弱的选择题作为铺垫,将顾客划分为不同类型,指导下步制定有针对性地营销策略,传播精准的推广信息。

3.“你讨厌我吗”调查。了解那些没有反馈或者没有购买产品潜在客户的拒绝理由,从而修正营销策略,创造再次攻破客户心理的契机。

4.转点调查。前三种调查的沟通营销手段失败后,不放弃最后的努力,向其推荐其他产品,或者将顾客移动到其他销售类别,最大限度地增加顾客转化率。

以上四种调查方法构成了以沟通营销为主要手段的反直觉询问法则,其运行的难点在于四种调查发放的融合、转换和相互支撑,其难点在于每种调查的设计、统计、分类等操作细节。

在书中,莱恩·莱维斯克对此进行了深入的解读,提供了详细的操作步骤和详细的运行策略。归纳起来,ask反直觉询问法则的具体实施步骤为:准备并进行深入调查→说服并创建潜在用户自我探索登陆页调查→对弱介入用户细分调查进行细分→进行即访即销→从使利益最大化的系列措施中获得利润→通过邮件跟进反馈循环获得转点。

这些方法和步骤完全符合营销学特征,加上心理学的营销策略,使得莱恩·莱维斯克获得了巨大的成功,帮助他成功打入23种不同主流市场,并从中赚取数百万美元。前车之鉴,对于我们广大的市场竞争参与者而言,是极具参考价值的。对此,作者在书中指出:“不管你公司经营的是何种产品或提供何种类型的服务,看完本书,你都可以把类似的、被证实为可行的策略应用到你的企业中并快速取得成效。”

当然,在我们感到欢欣鼓舞的同时,也要保持冷静的心态。反直觉询问法则的主要方式是通过网络电子邮件,在实施本法则的同时,以下因素也应该同时纳入考虑范围;

1.如何做到吸引顾客参与到调查漏斗中来,也就是采用何种方式让顾客配合完成四种调查。我认为,心理需求、购买刺激以及物质奖励等措施是不可或缺的。

2.如何避免垃圾邮件的嫌疑。目前垃圾邮件已经成为网民头疼的网络问题之一。将顾客纳入列表的同时就是为邮件群发做出了准备,采取一套避开垃圾邮件检测规则的方法,势在必行。

3.如何避免钓鱼、诈骗邮件的嫌疑。大部分骗子以及小部分网络黑客都会采取发送邮件的方式,向网民下套。反直觉询问法则实施过程中,应当在提高可信度和安全性上下足功夫。

4.如何控制好邮件发送节奏的问题。对于顾客而言,发送过于频繁,则必定会引起反感,使之前的努力付之一炬。而间隔过长,则会导致顾客印象减弱,产生遗忘。合理的频次、合适的发送时机也是需要注意的内容之一。

书名:反直觉询问:引爆线上销量的询问式营销技巧

作者:【美】莱恩·莱韦斯克(ryan levesque)

译者:刘国华

出版社: 北京联合出版公司

出版年: 2016-5-1

定价: 46.00

isbn: 9787550275171



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