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2020-01-02 15:57:48
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作者 | 朱琼华

18年前,谁也不知道,马云和邵亦波,因为一件事儿,彻底改变了中国互联网格局。

2000年前后,在互联网企业圈内,有三件让人咋舌的事儿:马化腾卖腾讯、丁磊卖网易、邵亦波卖易趣网。

QQ当时作价400万美元,王志东拒绝了这笔交易,搜狐Charles补刀:“QQ这玩意我搞几个清华的实习生,几个星期就能开发个比马化腾做得更好的产品,干什么要花几百万去买,脑子有病啊?”

网易当时深陷“假账危机”,丁磊压力大痛苦不堪,外界对其避之不及。

易趣网当时是国内最大的电商,获得美国电商ebay3000万美元融资,其创始人25岁的邵亦波美国哈佛商学院归来,易趣网占中国电商C2C市场八成份额,在中国如日中天。2003年6月,易趣网以1.5亿美元的价格卖给eBay。

这三笔交易,腾讯、网易因无人看好而无法交易,被人人看好的易趣网最后被卖了。

易趣网被卖,成就了它当时的竞争对手马云。易趣网被卖之前,淘宝网才成立几个月,淘宝网当时还不敢进入易趣网占据80%市场份额的C2C市场。

马云曾说道:“如果不是邵亦波主动退出C2C市场,我是不可能有今天的成就的。”

18年过去了,这三笔交易,彻底改变了整个中国的互联网格局。腾讯没有卖,成为中国最大的互联网公司,市值3.5万亿港元。易趣网被卖成就的阿里巴巴,其市值达到4800亿美元。

18年后的今天,中国互联网再次走到十字路口。

有人认为,中国的互联网铁板一块,是一个垄断的市场;也有人认为,互联网新物种正在崛起,版图将会重新划分。

每一次互联网浪潮,重新分配商业版图。今天,我们在这里想要探讨正在边缘崛起的新物种:小米、美团、拼多多,它们能否成为新互联网领跑者?

过去两年半,一家上海的独角兽——拼多多飞速崛起,让昔日平静的电商巨头——阿里和京东有些不安。一场针对拼多多的防御战打响,在阿里和京东内部,都将其列为新竞争者。

刘强东曾经内部训话,要警惕互联网新物种。但是在刘强东的眼皮底下,OPPO、VIVO依旧在线下崛起,从一个分支撼动京东最坚固堡垒的3C领域。

而另外一家公司正在复制相同的道路。小米公司最近在香港上市,市值突破4500亿港元,雷军身价超越刘强东。

与雷军齐名的美团创始人王兴、拼多多创始人黄峥,被外界称为BAT巨头之外,最具影响力的新一代互联网巨头——MMP。

其一小米(M),前不久在香港上市,市值4500亿港元;

其二美团(M),即将在香港证券交易所上市,外界对其估值600亿美元;

其三拼多多(P),本周将在美国纳斯达克上市,市值预计250亿美元。

毫无疑问,MMP是移动互联网时代,最新崛起的新型互联网公司,但它们能否互联网巨头阴影之下实现弯道超车,他们能否构筑自己的护城河?

这三家公司,都是从边缘开始崛起,从电商巨头阿里与京东脚下成长起来,其增速超过传统巨头,实现弯道超车的根本原因在于:从人的需求出发,构建新的精准消费场景,重构电商品类、供应链和服务价值,利用技术不断驱动迭代。

边缘公司能否走到中心,再造新的传奇?

1

小米入侵电商

要成长为新物种,就要经历你不再扮演的角色。

——《失控》凯文凯利

2004年,刘强东在北京中关村开实体3C零售店的第6年,他发现赚钱越来越艰难,从迷惘中逐渐看到了方向。

那时候,他看到淘宝、当当网等电商在中国如火如荼。刘强东开始触网尝试放弃实体店,开始在网上卖3C电器。此后,刘强东曾经在中关村的3C店以不可逆的方式,在此后的多年生意越来越差。曾经火爆的全国电子城,如今论门庭冷落,沦落为修理网点。

京东构建护城河的方式,将电商品类扩张,在全国圈地,构建物流体系。“正品+物流”正是京东崛起的一大秘诀。

刘强东在3C电商领域貌似构建了固若金汤的护城河,但是在新物种小米面前开始动摇。

2007年12月的一个深夜,北航北门的柏彦大厦。雷军掐灭手中的烟头,背起包走出办公室,离开他服务了16年的公司金山软件,感觉包都比平时沉了很多。

那时候的雷军成名多年,被誉为中国互联网“活化石”。看着互联网、移动互联网一波波的商业浪潮,他更多的心有不甘。

离开金山后,做过两三年早期投资。

一直到2010年,41岁的雷军和公司10多个员工,在办公室一起喝了一碗小米粥,宣告小米诞生,准备迎接移动互联网风口。

雷军说:“站在风口,猪都会飞。”

11年过去了,小米在香港证券交易所登录,市值4500亿港币,超过京东市值507亿美元市值。

如今,小米打造的电商+线下门店模式,是阿里、京东电商之外,最具影响力的电商平台。京东汇聚众多B2C电商品牌,这种模式正在受到极致的垂直电商小米的挑战。

小米的根基产品是手机硬件。在雷军看来,这种“感动人心,价格厚道”手机产品,是小米发展电商、互联网的基石。

“小米其硬件产品利润不超过5%。”这种让利策略,让小米在中国以及全球畅销,后发致人的小米正在成为全球第4大手机销售商。

通过小米手机,小米正在构建具有粘性的用户,构成了小米移动电商和互联网业务。

另外一方面,小米线下不断扩张,其在售品类通过生活场景不断扩张,小米自有以及生态链智能产品超过500款,此外小米有品SKU超过3000。

小米电商体品类,从手机、电视、平衡车、净化器一直向前扩张,一直蔓延到生活消费品,包含服饰、纸巾、床品等。今年,小米电商SKU将扩充到5000,以后每年翻番。

与电商京东相比,京东的用户为交易用户;而小米的用户,有粘性的“发烧友”,购买产品后将产生更多的生活服务可交流沟通的场景数据。

简单说,通过让利与互动,小米与用户走的更近。

根据小米披露的数据,截至2018年3月,用户每天使用小米手机的平均时间约4.5小时,MIUI月活用户超过了1.9亿。小米通过各类硬件,构筑的平台IOT平台连接了1万台设备。

这种新型的可交互的电商关系,在小米的财报中有良好的反馈。过去三年,小米的互联网收入分别达到32.4亿元、65.4亿元、98.9亿元,年复合增长率75%,对应毛利为20.8亿元、42.1亿元、59.6亿元,年复合增长率69%。

小米线下门店不断深入,东南亚以及全球扩张在持续,这种粘性越来越强,这类新型的高度垂直交互性的互联网电商,开始展现独特的生命力。

2

服务电商“破土”

我们最终发现,想要得到生命真正类似的行为,不是设法创造出真正复杂的生物,而是给简单生物提供一个机器丰饶变异的环境。

——《失控》凯文凯利

15年前,湖畔花园风荷园16幢1单元202室,马云和18罗汉在这里“密谋”。

马云在这里喊出:“让天下没有难做的生意。”

这一年的夏天,非典席卷了中国,中国电商业寒流,阿里巴巴超过500人被隔离,是当时为止规模最大的,让整个杭州都如临大敌,面临了前所未有的危机。

这一年,淘宝网在阿里巴巴旗下“秘密小组”中诞生。刚出生不久的淘宝网,遭遇当时中国互联网巨头——、网易、搜狐封锁,无法投放广告,只有百度卖给了2万个关键词给淘宝。

此外,淘宝网当时每天花费上百万的钱,在个人站点上投放广告。

非典时期,马云让员工都待在家里办公,然后在线上沟通工作。非典让数百万害怕出门的人尝试在网上购物。

2004年,淘宝在逆境中迅速崛起,流量超过易趣网,成为国内第一大电商。

一路走来,阿里巴巴旗下的淘宝网、天猫成为中国实物电商运营的基础设施服务商。

2010年,创办校内网、饭否网失败的31岁小伙王兴误打误撞的进入了一个领域——团购。

和马云一样喜欢做战略规划的这位小伙或许早已经看到了电商业形态发生的变化:从有形的实物电商,延伸到无形的服务电商。

根据艾瑞咨询的预测,中国的城镇化进程,正在推动生活服务业发展。2023年,生活服务行业规模有望达到33万亿元。

这是一个同传统实物电商一样大的市场。

从百团大战中拼杀出来的王兴,走上疯狂扩张之路:收购大众点评,对抗饿了么,扩张酒旅对战携程,进军在线打车挑战滴滴,收购摩拜单挑ofo……

当所有人都设定好商业边界,都把思维局限在棋盘上的加减乘除时,王兴带着美团打破常规,要把增长建立在无限战争里。

“太多人关注边界,而不关注核心。”王兴在接受《财经》采访时说。他也曾对内部员工说:“我们面临前所未有的、分外强大的互联网竞争对手。我认为这是一个荣耀的事情,因为这样的机会是不多的。”

今天,团购、O2O这些概念都不能准确描述美团的商业版图了,它以人生活“吃、住、行”等延伸到生活服务各个方面,并在每个领域取得循环造血的市场份额。

王兴阐述这种商业逻辑为,服务电商界亚马逊。他认为,美团的未来:Amazonforservice。亚马逊和淘宝,都是实物电商平台(e-commerceplatformsforphysicalgoods),而美团的未来是服务电商平台。

王兴带领美团横冲直撞,可能最头痛的是阿里巴巴马云。

根据王兴最新接受TheInformation的信息,美团和阿里巴巴分道扬镳,主要原因在于阿里希望获得更多控制权,而王兴希望公司独立发展。

毫无疑问,服务电商巨大的市场,马云当然不会放弃。一个显著的事实是,在美团上市前,阿里巴巴耗费95亿美元全资收购饿了么,接着花费约10亿美元收购百度外卖。

2017年中国互联网餐饮外卖市场,美团外卖占41.8%市场份额,而饿了么+百度外卖的市场份额达到50.6%。

而在酒旅领域,美团酒旅正在追赶携程,成为中国第二大的OTA。而该业务,也直接对标阿里旅行平台——飞猪业务。在线下新零售,美团旗下小象生鲜正式落地,对标的是阿里旗下的盒马生鲜。

在团购领域,美团打下了中国80%的市场份额,已经成为行业垄断霸主。

5年前的年会,王兴的PPT只是简单写了几个数据。

那时候,很多人说王兴痴人说梦,而如今,这些数字正在变为现实。

而随着美团公布招股书,其高速增长的秘密正在破解。

过去三年,美团营业收入分别为,美团2015年至2017年营业收入分别为40亿元、130亿元、339亿元,2016年同比增长225%,2017年同比增长161%。

过去3年,美团调整后净亏损59亿元、54亿元、29亿元,亏损每年在大幅减少。

2017年度美团点评整体收入超过330亿元,GMV交易额突破3600亿元。2017年的活跃买家数为3.1亿,活跃商户440万。

美团,从边缘的团购起步,已经成长为生活服务电商超级入口。中国服务电商的土壤已经形成,未来会成长到多大,谁知道呢?

  3

拼多多破壁之旅

生命是一种链接成网的东西——是分布式存在的。它是在时空中延展的单一有机体。

——《失控》凯文凯利

2001年6月18日,网易还没有摆脱“假账危机”影响,香港有线宽屏表示,不再与网易进行收购谈判,当日网易股价跌到1.53元/股。

不满30岁的丁磊陷入最迷茫时,他向当时已经名满中国的步步高创始人段永平求教出售网易问题。段永平,如今OPPO、VIVO手机幕后遥控操盘手。

“你卖了之后干什么?”段永平问。

“我卖了再开一家公司。”丁磊说。

“你现在不就在做一家公司,为什么不做好呢?”段永平笑了。

听了这番话,丁磊决定放弃门户模式,将公司总部从北京搬回广州重新开始。此后,网易的股价一路下跌,段永平在0.8美元持续买入。

在绝境中,网易中从短信业务开始盈利,逐步进入邮箱、游戏等业务,一步步将网易做大,而段永平也持有网易多年。而江湖传言,他赚了上百倍的收益。

10多年后,有位杭州小伙从美国回到上海创业,他创立电商后,丁磊、段永平以及王卫、马化腾等给他投资。

这个小伙叫做黄峥,拼多多创始人。

与小米、美团走过的历程不一样,雷军、王兴用8年时间将公司推上上市的舞台。而黄峥,只用了2年半,就把拼多多送上了美股纳斯达克征程。

拼多多创造了电商界的商业奇迹。

一家电商交易额从0做到1000亿所需时间,京东走了10年,淘宝用了5年,而拼多多只用了2年多时间。

根据最新披露的数据,2018年Q1,拼多多交易额(GMV)已经662亿元,总订单量超过17亿单。2018年3个月的业绩,已经接近2017年全年水平的一半。特别是新的广告系统上线,一个季度内带来13.85亿的营收,增长37倍。

2008年Q1新增5000万用户,显示拼多多的用户增长势头依然保持强劲态势,总用户数达到2.95亿,已经接近淘宝的一半会员数,月度活跃用户数达到1亿人,活跃商家100万家。

这个突然冒出来的新物种,搅动了中国20年的电商江湖,更震撼了电商巨头阿里、京东。

“如果还按照传统的思维去竞争,是永远无法突破巨头包围的。”在黄峥看来,拼多多和阿里巴巴、京东不在同一个竞争维度。流量玩法是今天互联网的主流逻辑,帝国竞争、地盘之争是今天的主要命题,那些爆红的创业公司多数都是阿里、腾讯直接或间接博弈的产物。

黄峥接受《财经》杂志采访时表示,后流量时代的关键是以人为核心,找到更适合这个时代、更适合消费者的,本质的玩法,这样才能在一个看似没有机会的饱和领域找到新的商业突破。

黄峥将拼多多定义为:“Costco(美国折扣店)+迪士尼”的结合体,用户可以用最划算的价钱买到想要的东西,也会在里面收获很多快乐。

而实际上,从拼多多发展历程看,更像是创业者持续尝试找到的一条创新之路。

拼多多成立于2015年9月,这个项目从上海寻梦网络科技公司孵化出来,最开始要致力于为供应商和物流一起打造一个加盟式平台运作方式。当时这个项目叫做拼好货,主要为生鲜水果自营,形成了产品供应保质量、购物享受舒适的社交电商。

2015年9月中旬,拼多多和拼好货正式合并,拼好货继续在拼多多的基础上将品牌进行大力推广并协调后端的仓配,将仓配紧密地对供应商等卖家进行开放,大大提高了水果电商的品质。同时,拼多多在正式上线后,平台采用拼团模式且产品并未局限于水果,而是覆盖了各类品种的商品。

从这个商业货源起点,我们可以看到拼多多的初衷,满足海量同类商品的一群人需求,打造拼工厂和拼农货的供应链商品,后来因为品类需求的扩张,被称为“万能的淘宝”。

拼多多在运营过程中,发现传统互联网流量被瓜分完毕,而且非常昂贵。最后,拼多多通过拼团购货的方式,找到了微信这个成本最低的模式。

而巧妙的是,阿里淘宝、天猫、京东电商平台持续消费升级,持续抢夺一二线城市消费人群,其高度重合。而微信为移动互联网产品,坐拥8亿中国活跃用户,首次打破了一二线与三四线城市的圈层壁垒。

拼多多通过“高性价比的商品+微信拼团”的方式,进入一二线城市,同时迅速杀入阿里、京东的竞争“空白”地带三四线城市,海量的电商用户被激活。

这些新用户,处于传统中心化电商之外。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而极大降低成本。当这些去中心化的分布式需求,在拼多多购买低价商品时,可能产生剧烈的化学反应。

至此,在淘宝、天猫、京东触达较少的5亿移动互联网人口市场诞生,拼多多为淘宝京东之外的商家提供创业平台,提供供应链,挖掘商业场景,依靠大数据做人货匹配。

拼多多在持续创新,以“多多果园”为例,该产品设计了一套用户参与种树、偷菜的游戏,用户参与互动同时获得真实水果。“多多果园”上线不到半个月,用户量近4000万,累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。

那么,新生拼多多到底在目前电商中竞争力如何?

观察一个电商的基础参数:GMV和用户,拼多多正呈现指数级别的增长。

而反观另外几个参数:其一,获客成本。收益微信拼团模式和社交红利,拼多多获取单个用户的成本仅约10元,而其他传统电商获客成本高达数倍元。

其二,复购率。2017年拼多多产生43亿笔订单,当时年活跃用户达2.448亿人次,即年平均每人消费17.6次。而同期,京东年复购率为7.06次。

其三,客单价。目前拼多多单个年活跃用户贡献的GMV仅为674元,仅为阿里的8%、京东的15%,这也和拼多多销售的品类有关。从这个角度讲,拼多多需要加大品类,优化供应链,单个用户每年购买的商品总额才更多。

而从盈利角度讲,目前拼多多主要的收入来源于佣金和广告,2018年第一季度,这一比例达到了2:8。拼多多的商业模式,开始越来越接近阿里巴巴——电商基础设施服务商。

而在黄峥构想中,拼多多——是一个“物美价廉”的美国版Costco+娱乐场所迪士尼落地中国的新商业形态。

而拼多多面临最大的挑战是“假货”,这是商业的底线。而整个电商行业都会面临这个挑战,这需要拼多多不断升级。

而黄峥依旧持续在追求独特,回归常识,回归商业创新。

小米、美团、拼多多从传统电商看似边缘的地方,从不同人群的基本需求出发,构建全新场景,从阿里和京东的商业缝隙中撕开了巨大的裂口。

这些看似边缘的企业,能否走到舞台中心,成为新一代的互联网领跑者?

改变已经发生,昼夜不息。



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